산업과 제품, 시장을 나누던 경계가 허물어지면 기업은 무엇을 바꾸어야 할까. 김용태 저자의 [마케팅 컨버전스]는 새로운 마케팅 기법보다 그 기법이 필요해진 시장과 산업구조의 변화에서 출발하는 책이다. 인터넷을 통해 과거에는 서로 연결되기 어려웠던 사람과 정보, 제품과 산업이 연결되면서 기존의 경계가 무너지고 새로운 시장이 만들어지는 현상을 ‘컨버전스’라는 개념으로 설명한다.
저자가 주목하는 것은 기술의 변화 자체를 넘어 시장구조가 달라지면 기업이 고객과 관계를 맺고 상품을 판매하는 방식도 달라져야 한다는 관점이다. [마케팅 컨버전스]는 그 새로운 비즈니스의 문법을 융합(Convergence), 쌍방향성(Interaction), 개인맞춤화(Fitting)라는 세 가지 개념으로 제시한다.
서로 나뉘어 있던 경계가 허물어진다
[마케팅 컨버전스]의 출발점은 산업구조의 변화다. 저자는 인터넷 혁명으로 물리적인 시간과 공간의 제약을 넘어 서로 다른 영역의 연결이 가능해졌다고 설명한다. 기존 산업의 가치사슬이 해체되면서 산업과 제품, 업종 사이의 경계가 허물어지고 직업에서도 이전과 다른 형태가 등장한다.
책에서 말하는 ‘융합’은 이러한 변화 전체를 가리킨다. 기존에 분리되어 있던 영역이 연결되고 뒤섞이면서 새로운 장르와 시장, 비즈니스가 등장한다.
컨버전스는 단순히 두 가지 기술이나 기능을 하나의 제품에 결합하는 현상으로만 이해하기 어렵다. 기업이 자신의 산업과 제품, 고객과 경쟁자를 구분하던 기존의 경계 자체가 변화하는 현상이다.
변화한 시장에는 새로운 비즈니스 문법이 필요하다
산업구조가 변화하면 기존의 마케팅 방식도 영향을 받는다. 책은 제품이나 상품을 잘 만들고 광고를 통해 판매하는 기존의 방식만으로는 변화한 시장을 설명하기 어렵다고 본다.
스마트 미디어와 당시의 유비쿼터스 기술은 사람들을 네트워크로 연결하고 언제 어디서나 정보를 주고받을 수 있는 환경을 만들어가고 있었다. 고객이 있는 곳이 시장이 되고, 기업과 고객의 커뮤니케이션 방식도 달라졌다. 저자는 이러한 시장구조의 변화에 맞는 새로운 비즈니스 문법을 세 단어로 압축한다.
융합, 쌍방향성, 개인맞춤화.
[마케팅 컨버전스]의 전체 구성 역시 이 세 가지 축을 따라 전개된다.
융합은 기존의 경계를 넘어서는 변화다
제1부의 주제는 ‘융합(Convergence)’이다. 책은 컨버전스 마케팅을 시작으로 네트워킹, 스토리텔링, 마케팅 루덴스, 감각 마케팅 등을 다룬다. 이러한 내용의 바탕에는 기존의 산업과 상품을 구분하던 경계가 변화하고 있다는 인식이 놓여 있다.
책의 첫 번째 장 제목인 “휴대폰은 더 이상 전화기가 아니다”는 이러한 변화를 압축적으로 보여준다. 상품을 하나의 기능과 기존의 제품 범주 안에서만 바라보기 어려워지고, 서로 다른 기능과 영역이 결합하면서 새로운 가치를 만들어내는 환경이 등장한다는 것이다.
경쟁을 바라보는 방식도 달라진다. 책은 “경쟁하지 말고 제휴하라”는 표현을 통해 기존의 경쟁관계만이 아니라 서로 다른 기업과의 연결과 네트워킹에도 주목한다. 융합은 결국 기존의 경계를 넘어 새로운 연결 가능성을 발견하는 데서 시작한다.
일방향에서 쌍방향으로 관계가 달라진다
제2부에서는 ‘쌍방향성(Interaction)’을 다룬다. 전통적인 마케팅에서는 기업이 상품과 광고 메시지를 만들고 소비자에게 전달하는 일방향적인 구조가 중심이 되기 쉽다.
그러나 인터넷과 네트워크를 통해 고객이 직접 정보를 생산하고 공유하며 기업과 소통할 수 있게 되면서 이러한 관계에도 변화가 일어난다.
책은 이를 “공장에 머물지 말고 광장으로 나가라”는 표현으로 설명한다. 기업이 내부에서 상품과 메시지를 만들어 시장에 전달하는 데 머물기보다 고객이 모이고 관계를 형성하는 공간으로 나아가야 한다는 것이다.
이어지는 커뮤니티 마케팅과 사이버 마케팅 역시 기업과 고객의 관계가 쌍방향으로 변화하는 새로운 환경을 보여준다. 이러한 변화에서 고객은 기업의 메시지를 받아들이는 대상에만 머물지 않는다. 기업과 소통하고 다른 고객과 연결되면서 시장을 구성하는 참여자로 등장한다.
대중에서 개인으로 시장을 바라보다
제3부의 주제는 ‘개인맞춤화(Fitting)’다. 대중매체를 중심으로 한 시장에서는 많은 소비자에게 같은 상품과 메시지를 전달하는 방식이 중요했다. 그러나 커뮤니케이션 환경이 개인화되면 고객을 하나의 대중으로만 바라보기 어려워진다. 책은 일대일 DB마케팅, 노마드 마케팅, 시간 마케팅, 페르소나 마케팅을 통해 이러한 변화를 설명한다.
개별 고객에 대한 정보와 관계가 중요해지고, 고객이 움직이는 곳을 따라 시장도 변화한다. 기업에게 필요한 것은 불특정 다수에게 같은 메시지를 전달하는 데 머물지 않고 개별 고객과 어떻게 관계를 형성할 것인가를 생각하는 일이다.
융합을 통해 시장의 경계가 달라지고 쌍방향성을 통해 기업과 고객의 관계가 달라졌다면, 개인맞춤화는 그 관계를 각각의 고객에게 맞추어 바라보는 변화라고 할 수 있다.
마케팅은 고객과의 관계 속에서 달라진다
융합과 쌍방향성, 개인맞춤화는 서로 떨어진 세 가지 마케팅 기법이 아니다. 융합은 산업과 제품을 구분하던 기존의 경계를 허물고, 쌍방향성은 기업과 고객 사이의 일방적인 관계를 변화시키며, 개인맞춤화는 대중으로 묶여 있던 고객을 개별적인 존재로 바라보게 한다. 세 가지 변화가 함께 진행되면 마케팅을 바라보는 관점도 달라진다.
책은 “마케팅은 전쟁이 아니라 공동으로 가치를 창출하는 놀이다”라고 표현한다. 기업이 상품을 만들어 고객에게 판매하는 데만 집중하기보다 고객의 참여 속에서 가치를 만들어가는 관계에 주목하는 것이다.
[마케팅 컨버전스]에서 새로운 마케팅은 몇 가지 판매기법을 바꾸는 문제가 아니다. 시장구조의 변화에 맞추어 기업이 고객과 관계를 맺는 방식 자체를 다시 생각하는 문제다.
변화의 방향을 읽는 것이 먼저다
[마케팅 컨버전스]에는 유비쿼터스, 스마트 미디어, 마케팅 2.0, 사이버 마케팅처럼 책이 쓰인 당시의 기술과 마케팅 환경을 보여주는 용어가 등장한다. 오늘날의 기술환경과 마케팅 용어는 당시와 상당히 달라졌다. 그렇기 때문에 이 책을 현재의 마케팅 실무기법을 직접 알려주는 책으로 읽기보다, 당시 진행되던 산업구조와 시장의 변화를 저자가 어떻게 포착하고 설명했는지를 중심으로 읽을 필요가 있다.
그런 관점에서 이 책은 마케팅과 비즈니스에 관한 내용만이 아니라 “산업구조의 변화와 패러다임 전환에 따른 개인의 인식 변화”에 방향을 제시하는 책이기도 하다. 저자가 변화의 속도를 강조한 이유도 여기에 있다.
변화는 처음부터 완성된 모습으로 나타나지 않는다. 작은 변화가 축적되다가 어느 순간 기존의 구조를 크게 바꿀 수 있다. 책에서 물벼룩이 연못을 채우는 비유를 통해 변화가 순식간에 다가올 수 있다고 설명한 것도 이러한 문제의식을 보여준다.
경계가 달라지면 기존의 마케팅도 다시 보아야 한다
[마케팅 컨버전스]의 중심에는 ‘컨버전스’라는 말이 있다. 그러나 이 개념의 의미는 단순한 기술 융합보다 넓다. 산업과 제품의 경계가 허물어지고 서로 다른 영역이 연결되면 시장의 구조가 달라진다. 시장이 달라지면 기업과 고객의 관계도 달라지고, 그에 따라 판매와 마케팅의 방식 역시 변화해야 한다.
[마케팅 컨버전스]는 이러한 변화를 융합·쌍방향성·개인맞춤화라는 세 가지 비즈니스 문법으로 설명하는 책이다. 융합은 기존의 경계를 넘어 새로운 연결을 만들고, 쌍방향성은 기업과 고객의 관계를 일방향에서 상호작용으로 바꾸며, 개인맞춤화는 대중으로 바라보던 고객을 개별적인 존재로 바라보게 한다.
기술과 마케팅의 구체적인 모습은 계속 달라져도 시장구조가 변하면 기존의 비즈니스 문법도 다시 살펴봐야 한다. [마케팅 컨버전스]가 보여주는 것은 새로운 마케팅 기법의 목록보다 그 기법을 바꾸게 만든 시장과 관계의 변화다. © 연암사
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